近年来，大理州瞄准国际化、高端化、特色化、智慧化方向，开展文旅创优提质发展行动，构建量效转换、质效提升的旅游经济发展新模式，产业规模实现从百亿到千亿的跨越升级，以旅游业转型升级发展推动各民族在文化、经济、空间等方面全方位嵌入，促进各民族交往交流交融。

旅游模式从“跟团游”转型为“多业态”，促进各民族交往。顺应旅游市场需求变化，大理州优化“组团队、买门票、进景区”旧模式，重构“到大理不是旅游，而是去过另外一种生活”新路径，催生了体育、团建、民宿、旅居、乡村游等新业态新场景。成立全国首家目的地婚礼行业协会，成功举办中国·大理目的地婚礼产业高质量发展大会等活动，以“中国最佳爱情表白地”为主题IP的目的地婚礼产业年平均增长70％以上，2023年举办目的地婚礼超过4000场、产值超2亿元。推出凤羽大地艺术谷等一批艺术创意基地，命名中和村等7个艺术家第二居所，艺术家旅居大理约2万人、“新大理人”约20万人。推进酒店与民宿试点工作，实现住宿业“企升规”和税收规范监管，全州现有酒店和民宿8952家，其中民宿6067户，接近全国总量的5％。推进中国最美乡愁旅游带建设，古生村“活化乡愁”、阿尼么村“文艺赋能”、沙溪镇“景村共富”等农文旅休闲产品爆款出彩。今年1月至5月，全州共接待乡村旅游游客1516万人次，实现乡村旅游综合收入176亿元。

文旅市场从“一时红”升级为“长久红”，促进各民族交流。大理州深挖互联网多元传播渠道，打造微信、抖音、小红书等15个平台联动宣推“大理文旅”的全媒体传播矩阵。以营销城市的理念做活文旅宣推，将大理文旅IP从“风花雪月”升级为“在大理爱上生活”、从“去有风的地方”转型为“中国最佳爱情表白地”。“在大理爱上生活”全网话题阅读量超110亿次，“去有风的地方”播放量超过222亿次，覆盖6个语种225个国家和地区。发放文旅消费券，推出“江山宏大”景区优免、“航空＋旅游”优惠、中高考生专属福利等文旅促销活动，开展“一月一县市·全域看大理”“百种大理新玩法”等宣传活动，实现淡季不淡、旺季更旺。强化与主流媒体、主流平台的合作，邀请网红主播开展景区直播，推出爱在大理音乐节、小红书“慢人节”等活动，用年轻态、创新型视角营销推广大理，打造多个现象级爆款，“有一种生活叫大理”荣获抖音热门挑战赛第二名。大理文旅自2022年至今保持“云南文旅抖音官方号传播力排行榜”第一、全国前列。节假日期间，设置40多个文旅志愿服务点，推出旅游咨询、应急救助等26个志愿服务项目，打造“十分钟文旅志愿服务圈”。构建“接诉立即办、办结不过夜、处置在州内”的旅游投诉处理机制。强化舆情联动快处机制，做到第一时间响应、12小时内妥善处置。

文旅名片从“好风景”蝶变为“慢生活”，促进各民族交融。围绕“有一种叫云南的生活”主题，大理州发挥拥有3座国家历史文化名城的优势，创新大理文化的活化利用、活态传承，将文化优势不断转化为区域经济发展竞争力。推进历史文化名城带博物馆群落建设，建成80余家形式多样、内涵丰富、极具特色的各类博物馆。举办首届中国户外运动产业大会、澜湄合作大理爱情马拉松等高水平文化艺术活动、体育赛事110多场，通过文化活动赋能提升游客对大理的融入感，塑造“大理美好生活季”等主流品牌和“在大理爱上生活”城市新名片，变“游在大理”为“留在大理”。

2023年，游客在大理平均停留天数3.29天，全州过夜游客达2862.6万人次，过夜游收入达1079亿元。全州旅游人数从2012年的1847万人次增长到2023年的9530万人次、旅游收入从195亿元增长到1603亿元，产业规模实现从百亿到千亿的跨越升级。2024年1月至5月，共接待游客4547万人次，同比增长15％；实现旅游业总收入702亿元，同比增长5.7％，创历史新高。